CPM: что это и как рассчитать стоимость 1000 показов

CPM (Cost Per Mille) — рекламный показатель, который показывает стоимость 1 000 показов. CPM также используют как модель оплаты рекламы: рекламодатель платит за показы, а не непосредственно за клики или заказы. Например, CPM 300 ₽ означает, что 1 000 рекламных показов стоят 300 ₽. Показатель помогает оценивать стоимость рекламного охвата, сравнивать кампании и планировать бюджет.

На маркетплейсах CPM может использоваться, например, при оплате показов продвигаемой карточки товара.

При этом термин CPM встречается в двух связанных значениях:

1. Модель оплаты рекламы. Стоимость размещения рассчитывается исходя из количества рекламных показов.
2. Аналитическая метрика. CPM можно рассчитать по итогам кампании и определить, сколько в среднем стоили 1 000 фактически полученных показов.

Коротко о CPM

Слово mille означает «тысяча», поэтому CPM также называют стоимостью тысячи показов, ценой за 1 000 показов или, если речь идёт о настройках рекламной кампании, CPM-ставкой.

Сам по себе CPM не показывает, была ли реклама эффективной или прибыльной. Дешёвые показы могут не приносить переходов и заказов, а более дорогие — приводить покупателей и окупать рекламные расходы.

Как рассчитывается CPM

CPM рассчитывается как отношение рекламных расходов к количеству показов, умноженное на 1 000.

CPM = Расходы на рекламу / Количество показов × 1 000

Где:

• CPM — стоимость 1 000 показов;
• расходы на рекламу — сумма, потраченная на рекламную кампанию за выбранный период;
• показы — количество рекламных показов, зарегистрированных рекламной системой.

Например, если на рекламу потрачено 5 000 ₽, а объявления получили 20 000 показов:

CPM = 5 000 / 20 000 × 1 000 = 250 ₽

Значит, каждая тысяча показов в среднем обошлась рекламодателю в 250 ₽.

При расчётах нужно различать фактический CPM и CPM-ставку. Первый показывает реальную среднюю стоимость полученных показов, второй используется в настройках или аукционе рекламной системы.

Пример расчёта CPM

Если реклама получила 12 000 показов при расходах 4 200 ₽, фактический CPM составит 350 ₽.

Исходные данные:

• показы — 12 000;
• расходы на рекламу — 4 200 ₽.

Расчёт:

CPM = 4 200 / 12 000 × 1 000 = 350 ₽

Следовательно, каждые 1 000 рекламных показов в среднем стоили 350 ₽.

Можно выполнить и обратный расчёт.

Допустим, рекламная система списывает средства ровно по установленной CPM-ставке 350 ₽, а реклама получила 12 000 оплачиваемых показов.

Тогда расходы составят:

350 × 12 000 / 1 000 = 4 200 ₽

В аукционных рекламных системах установленная ставка может быть максимальной, а фактическая стоимость 1 000 показов — отличаться от неё. Поэтому реальное списание всегда зависит от правил конкретной площадки и рекламного инструмента.

Что такое CPM-ставка

CPM-ставка — стоимость 1 000 показов, которая используется рекламной системой при размещении рекламы или участии в рекламном аукционе. Фактический CPM показывает, сколько в среднем действительно стоили 1 000 полученных показов по итогам кампании.

В некоторых рекламных системах продавец или рекламодатель устанавливает CPM-ставку самостоятельно. В других ставка может определяться или корректироваться автоматически.

Например, продавец может указать максимальную ставку 400 ₽ за 1 000 показов. Это не всегда означает, что фактическая стоимость каждой тысячи показов окажется ровно 400 ₽.

Конкретный результат зависит от механики рекламной системы: правил аукциона, конкуренции, зоны размещения и других условий.

Поэтому CPM-ставка и фактический CPM — связанные, но не идентичные показатели.

CPM на Wildberries

В WB Продвижении CPM — одна из моделей оплаты рекламы, при которой продавец платит за 1 000 показов продвигаемой карточки товара. Наряду с CPM Wildberries использует модель CPC — оплату за клик.

При модели CPM ставка указывается в рублях за 1 000 показов. Списание происходит за рекламные показы продвигаемой карточки в соответствии с правилами WB Продвижения.

Для CPM-кампаний Wildberries предусматривает единую и ручную ставку. При единой ставке используется одно значение для доступных зон продвижения. При ручном управлении продавец может задавать разные ставки для отдельных зон показов, если такая настройка доступна в выбранной кампании.

Например, если расчётная стоимость 1 000 показов составляет 400 ₽, а кампания получила 3 000 оплачиваемых показов, при упрощённом расчёте расходы будут равны:

400 × 3 000 / 1 000 = 1 200 ₽

При оценке рекламы на Wildberries не стоит ориентироваться только на размер CPM-ставки. Она участвует в механике рекламного аукциона, однако итоговый объём показов и эффективность продвижения зависят и от других факторов.

Поэтому утверждение «чем выше ставка CPM, тем выше товар будет находиться в поиске» некорректно. Ставка может влиять на участие в рекламном аукционе, но не является единственным фактором результата.

Универсальной минимальной или «правильной» ставки CPM для всех товаров также нет. Значения зависят от категории, зоны показов, конкуренции и текущих условий площадки.

CPM на других маркетплейсах

CPM нельзя одинаково трактовать для всех маркетплейсов: рекламные инструменты, модели оплаты и правила аукционов у площадок различаются и могут изменяться.

CPM на Яндекс Маркете

На Яндекс Маркете стоимость 1 000 показов используется в разных рекламных инструментах.

В инструменте «Полка» продавец определяет максимальную стоимость, которую готов заплатить за 1 000 показов. Рекламные размещения участвуют в аукционе, поэтому фактическая стоимость может отличаться от установленной максимальной ставки.

В «Бусте показов» товары также участвуют в рекламном аукционе. Яндекс Маркет управляет ставками, а в статистике CPM используется как показатель средней стоимости 1 000 показов с учётом работы рекламного аукциона.

Таким образом, CPM может одновременно выступать как параметр, связанный с расчётом стоимости рекламы, и как аналитическая метрика для оценки результатов кампании.

CPM на Ozon

Рекламные инструменты и модели оплаты Ozon могут меняться. Поэтому нельзя автоматически переносить на Ozon правила CPM, которые действуют на Wildberries или Яндекс Маркете.

Перед запуском рекламы продавцу следует проверить условия конкретного инструмента в актуальной документации и рекламном кабинете Ozon: за какое событие списываются деньги, как определяется стоимость продвижения и какие показатели доступны в статистике.

Чем CPM отличается от CPC, CPA, CTR, ДРР и ROAS

CPM показывает стоимость 1 000 показов, CPC — стоимость одного клика, CPA — стоимость целевого действия. CTR, ДРР и ROAS помогают оценивать другие этапы рекламной воронки и экономический результат кампании.

Проще всего различать показатели по вопросам, на которые они отвечают:

• CPM: «Сколько стоят 1 000 показов?»
• CPC: «Сколько стоит один клик?»
• CPA: «Сколько стоит нужное целевое действие?»
• CTR: «Какая доля показов превращается в клики?»
• ДРР: «Какую долю выручки составляют рекламные расходы?»
• ROAS: «Сколько рекламной выручки приходится на каждый рубль расходов на рекламу?»

Например, низкий CPM ещё не означает низкий CPC. Если показы стоят дёшево, но пользователи почти не переходят в карточку товара, стоимость каждого клика может оказаться высокой.

Какой CPM считается хорошим

Универсального «хорошего CPM» не существует. Сравнивать стоимость 1 000 показов корректно только с учётом площадки, рекламного инструмента, категории товара и результатов дальнейшей воронки.

На CPM могут влиять условия конкретного рекламного размещения, поэтому значение, приемлемое для одной категории, может быть слишком высоким или, наоборот, низким для другой.

CPM лучше сравнивать:

• на одной площадке;
• в рамках одного рекламного инструмента;
• для сопоставимых категорий товаров;
• между одинаковыми зонами размещения;
• за сопоставимые периоды;
• вместе с другими рекламными и финансовыми показателями.

Рассмотрим две условные кампании.

Кампания A: CPM — 200 ₽, однако пользователи почти не переходят в карточку и не покупают товар.

Кампания B: CPM — 350 ₽, но реклама получает хороший CTR, переходы конвертируются в заказы, а расходы укладываются в допустимую экономику товара.

Несмотря на более высокий CPM, вторая кампания может быть выгоднее первой.

Поэтому CPM стоит анализировать вместе с CTR, CPC, конверсией, количеством заказов, CPA или CPO, ДРР, ROAS и маржинальностью товара.

От чего зависит CPM

CPM может расти или снижаться из-за изменений конкуренции, условий рекламного аукциона, категории товара, сезона, зоны размещения и настроек кампании.

На стоимость 1 000 показов могут влиять:

• конкуренция в рекламном аукционе;
• товарная категория;
• ставки других рекламодателей;
• сезонность и периоды высокого спроса;
• зона размещения рекламы;
• выбранная аудитория;
• объём доступного рекламного инвентаря;
• рекламный формат;
• настройки кампании.

Набор и значимость факторов различаются между рекламными системами.

На маркетплейсах конкретная логика определяется самой площадкой и может меняться. Поэтому рост CPM не обязательно означает, что кампания настроена неправильно.

Если стоимость показов заметно изменилась, полезно проверить, что одновременно произошло с CTR, CPC, заказами, ДРР и прибылью товара.

Как использовать CPM селлеру

Селлеру CPM помогает оценивать стоимость рекламных показов, но принимать решения только по этому показателю не стоит. CPM нужно рассматривать вместе с кликами, заказами и экономикой товара.

CPM вырос, а CTR не изменился

Если показы стали дороже, а кликабельность осталась на прежнем уровне, проверьте, насколько изменились CPC, стоимость заказа и ДРР.

CPM вырос одновременно с CTR

Более дорогие показы могут быть оправданы, если они приводят больше заинтересованных покупателей.

Например, увеличение CPM может быть допустимым, если одновременно вырос CTR, стало больше заказов и сохранилась приемлемая стоимость привлечения продажи.

CPM низкий, но CTR очень низкий

Дешёвые показы почти не имеют ценности, если покупатели не переходят в карточку товара.

В этом случае стоит проверить:

• главное изображение;
• цену;
• предложение относительно конкурентов;
• рейтинг и отзывы;
• релевантность места показа или аудитории.

CPM и CTR хорошие, но заказов нет

Если реклама обеспечивает приемлемую стоимость показов и кликов, но пользователи не покупают товар, проблема может находиться дальше по воронке.

Проверьте:

• цену относительно конкурентов;
• фотографии и описание;
• рейтинг и отзывы;
• условия и сроки доставки;
• наличие товара;
• конверсию карточки в корзину и заказ.

CPM нельзя оптимизировать отдельно от всей рекламной воронки.

CPM и экономика товара

Цель бизнеса — не получить минимальный CPM, а привлекать продажи при допустимой экономике товара.

Одинаковые рекламные расходы могут по-разному влиять на прибыль разных товаров.

Товар с высокой маржинальностью и хорошей конверсией может позволить себе более дорогой рекламный трафик. Более высокий CPM в таком случае остаётся приемлемым, если реклама стабильно приводит прибыльные заказы.

У низкомаржинального товара те же расходы способны значительно сократить прибыль или сделать продажи убыточными.

Поэтому CPM желательно анализировать вместе с:

• рекламными расходами;
• количеством заказов;
• ДРР;
• рекламной выручкой;
• маржой;
• маржинальностью;
• прибылью по товару.

Именно итоговый финансовый результат позволяет определить, насколько реклама выгодна для бизнеса.

Частые вопросы о CPM

Что означает CPM простыми словами?

CPM показывает, сколько стоят 1 000 рекламных показов. Например, CPM 300 ₽ означает, что тысяча показов в среднем обходится рекламодателю в 300 ₽. Показатель может использоваться как модель оплаты рекламы или как метрика для анализа фактической стоимости полученных показов.

Как рассчитать CPM?

CPM рассчитывается по формуле: расходы на рекламу / количество показов × 1 000. Если кампания получила 10 000 показов при расходах 3 000 ₽, CPM составит 300 ₽. Это означает, что каждая тысяча показов в среднем стоила 300 ₽.

Какой CPM считается хорошим?

Универсального хорошего CPM нет. Стоимость тысячи показов зависит от площадки, категории, конкуренции, рекламного инструмента, сезона и других факторов. Сравнивать CPM лучше в сопоставимых условиях и вместе с CTR, CPC, заказами, ДРР, ROAS и прибылью товара.

Чем CPM отличается от CPC?

CPM показывает стоимость 1 000 показов, а CPC — стоимость одного клика. При модели CPM расходы связаны с количеством рекламных показов, а при CPC — с переходами пользователей. Поэтому эти показатели отражают разные этапы рекламной воронки.

Что такое CPM на Wildberries?

На Wildberries CPM — одна из моделей оплаты в WB Продвижении, при которой стоимость рассчитывается за 1 000 показов продвигаемой карточки товара. Наряду с CPM площадка использует CPC — модель оплаты за клики. Условия кампаний и доступные ставки необходимо проверять в актуальной документации Wildberries.

Что лучше — CPM или CPC?

Однозначно лучшей модели нет. CPM предполагает расчёт стоимости исходя из показов, CPC — из кликов. Что окажется выгоднее, зависит от рекламного инструмента, CTR, стоимости перехода, конверсии в заказ, ДРР и маржинальности товара. Сравнивать модели лучше по итоговому финансовому результату.

Связанные термины

С CPM тесно связаны другие рекламные показатели и понятия:

• CPC (Cost Per Click) — стоимость клика;
• CTR (Click-Through Rate) — доля показов, которые привели к клику;
• CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия;
• ДРР — доля рекламных расходов в выручке;
• ROI (Return on Investment) — рентабельность инвестиций;
• ROAS (Return on Ad Spend) — окупаемость рекламных расходов по выручке;
• рекламная ставка — параметр, используемый при размещении рекламы или участии в рекламном аукционе;
• рекламная кампания — набор рекламных настроек и размещений для продвижения товара.

CPM и рекламную ставку не следует смешивать. CPM описывает стоимость 1 000 показов и может использоваться как модель оплаты или аналитическая метрика. Рекламная ставка — параметр, который используется рекламной системой при размещении объявления или участии в аукционе.

CPM и аналитика рекламы в Mpfinassist

При оценке рекламы селлеру важно сопоставлять рекламные расходы с заказами, ДРР, маржинальностью и прибылью по товарам. В Mpfinassist данные о рекламе можно анализировать вместе с финансовыми показателями магазина, чтобы оценивать не только отдельные рекламные метрики, но и итоговый результат для бизнеса.